Ako dostať z vašej agentúry maximum?

Prečítajte si tiež z pohľadu reklamnej agentúry “Ako urobiť vášho klienta happy 24/7”?

Pred vyše rokom som vymenil Accountskú pozíciu v reklamnej agentúre Wiktor Leo Burnett za klientsku skúsenosť vo VÚB banke.

A táto zmena mi ukázala, ako sa navzájom vnímajú obidve strany.

Agentúry by chceli lepších klientov a klienti by naopak chceli lepšie agentúry.

A uniká im, že zásadný posun v ich vzťahu nastane len vtedy, keď klienti budú lepšími klientmi a agentúry lepšími agentúrami.

A nie naopak.

Len tak spolu dokážu posunúť biznis klienta a kreatívne výstupy agentúry na vyšší level.

Najčastejšie počuť zo strany klienta na agentúru tieto sťažnosti:

“Nie je to presne to, čo sme od vás chceli”

“Agentúra nerozumie nášmu biznisu”

“Každý jeden malý job trvá neskutočne dlho”

“Privítali by sme agentúru, ktorá prináša proaktívne riešenia”

“Vaše nápady sú málo kreatívne a neriešia náš problém”

Každý klient snáď zažil situáciu, kedy sa netrpezlivo teší na agentúrne kreatívne nápady. Klientsky brief priam nabáda na mnoho skvelých ideí, ktoré posunú váš brand míľovými krokmi pred konkurenciu.

Agentúra vám odprezentovala tri kreatívne cesty a vy neveríte, že ich myslia vážne. Nevybrali ste si a požadujete nové nápady. Do zajtra. Been there, done that.

Po niekoľkých kolách prezentácií vzniká frustrácia, ktorá smeruje k vzájomnému nepochopeniu, obviňovaniu a strate dôvery.

Rýchlo sa blížiaci deadline zužuje priestor na kreatívu, za ktorou by hrdo stáli obidve strany a pristupuje sa ku nutným kompromisom.

Ako z tohto kola von?

Dôvody, pre ktoré nedostávate maximum z vašej kreatívnej agentúry vychádzajú z toho, že máte:

1. Nefungujú vzájomné vzťahy a nejasné role, ktoré umožňujú prinášať najlepšie riešenia
2. Agentúre nie sú jasné ciele a očakávania zo strany klienta
3. A áno, niekedy sú to samotní klienti a agentúry, ktoré nezvládajú svoju stranu

V tomto článku sa preto najskôr podelím s viacerými príčinami, ktoré bránia efektívnemu vzťahu agentúry a klienta. Tentoraz z pohľadu klienta.

Následne navrhnem konkrétne riešenia ako spolu lepšie pracovať a ako vyťažiť z kreatívnej agentúry maximum.

Problémy a nejasné role vo vzťahu klienta a agentúry. A ako ich vyriešiť

Akákoľvek rovnováha v každom vzťahu na konci dňa končí tým, kto má viac možností na výber a kto platí.

A v tomto vzťahu je to vždy klient.

Na tom však nie je nič zlé, pokiaľ je ich partnerstvo založené na vzájomnom, vyváženom rešpekte.

Agentúry majú radi, keď ich klient challenguje, ale potrebujú tiež vedieť, že klient chce byť challengovaný.

Inak agentúra skončí v roli dodávateľa a nie partnera, ktorý prináša na stôl svoje know-how.  

Viesť môže len jeden, inak nevedie nikto.

Každý kvalitný a dlhodobý vzťah prekvitá vtedy, keď jedna strana vedie a druhá nasleduje.

A vo vzťahu klienta a agentúry by mal vždy viesť klient. A napriek tomu som videl mnoho prípadov, kedy klient od agentúry očakával riešenia, ktoré agentúra nemohla nikdy zo svojej pozície priniesť.

Klient by nemal prenášať svoju úlohu a zodpovednosť na plecia agentúry.

Ale mal by vedieť, kde sa chce so svojou značkou dostať a aký problém riešiť. Agentúra je tu na to, aby vám v tomto úsilí pomohla.

Mali by ste vedieť odpovedať na tieto otázky:

“Prečo ste oslovili reklamnú agentúru?”

“Ako vám agentúra môže pomôcť realizovať vaše ciele?”

“Ktoré veci si viete urobiť inhouse, a ktoré musíte preniesť na agentúru?”

Neustále ignorovať reklamnú agentúru vedie k obrovskej frustrácii obidvoch strán

Rozhodovať sa vždy proti odporúčaniu agentúry sú buď nejasné role, ego klienta alebo strata dôvery klienta v agentúru. Pokračovať v takomto vzťahu je veľký luxus pre obidve strany.    

Agentúre nie sú jasne ciele a očakávania zo strany klienta.

Hovorí sa, že nemému klientovi ani vlastná agentúra nerozumie.

Bez jasných cieľov a zadefinovaného problému dávate agentúre priestor na riešenia problémov, ktoré neexistujú alebo sú marginálne.

Mnohé zbytočné kolá prezentácií vznikajú práve veľmi neurčitým a voľne intepretovaným zadaním. V briefe nie je priestor na dohady, inak sa agentúra chytí problému, ktorý jej najlepšie kreatívne sedí.

A dostávame sa k najdôležitejšej otázke…

Ako môžete z agentúry vyťažiť maximum?

Mojou prvou radou je: hlavne ju “nezabite”.

Vnímajte agentúru v prvom rade ako partnera a nie ako dodávateľa, ktorý len plní všetky vaše zadania.

Dostaňte sa mimo svoju komfortnú zónu

Agentúry vedia, že niekedy musia prísť s úplne novým a radikálnym riešením, ktoré zároveň vyvoláva strach a obavy klienta.

Konieckoncov je úloha agentúry klienta challengovať a prekvapovať. Neodmietajte hneď nové myšlienky, ale nechajte si pohľad agentúry vyargumentovať. Ak logika a čísla sedia, nebojte sa ísť do iných vecí, na aké ste roky zvyknutý.

V mnohých prípadoch vám agentúra prinesie zaujímavú kreatívnu cestu, ktorá je však už na prvý pohľad úplne mimo stratégiu. 

Tu je vaša úloha ako klienta, kedy sa sami seba kriticky spýtate či má zmysel ísť cestou, ktorá nie je preskúmaná. Ak nesedí do stratégie, vzdajte sa jej.

Aktívna úloha klienta je nevyhnutná

Vo viacerých prípadoch som sa stretol s klientmi, ktorí po briefe presunuli celý rozhodovací proces na agentúru. Nikdy sa nevyjadrili k dôležitým otázkam a konzistentne zlyhávali pri termínoch a zásadných rozhodnutiach

Vaša aktívna participácia ako klienta je na projekte nevyhnutná. Inak nemôžete čakať od agentúry joby odovzdané na čas a vo vysokej kvalite. A najmä tu následne vzniká veľký priestor na obviňovanie, ktoré nikdy k ničomu dobrému nevedie. 

Dôvera v know how agentúry

Mnoho klientov zabúda, že agentúru majú na to, aby im prinášala kreatívne riešenia na ich problémy a ľahko padnú do pasce prílišnej kontroly nad detailami.

Názor na vizuálnu stránku je vždy subjektívny. Nepoučujte preto neustále agentúru akú presnú farbu má grafik použiť, ale pýtajte sa či návrh skutočne rieši daný problém a je pre zákazníka čitateľný.

Dajte agentúre jasný proces schvaľovania

Snažte sa ako klient minimalizovať počet kôl pripomienok, aj keď sa tomu nie vždy dá úplne zabrániť. Nastavte si proces schvaľovania tak, aby ste agentúre dali jasné pripomienky v rozumnom čase.

Nepristupujte ku každému zadaniu ako k urgentnému a vyhnite sa neustálemu používaniu svätej klientskej trojice slov ASAP, urgent, obratom. Agentúra vám poďakuje. 

Neberte príliš osobne každý názor agentúry

Myslím, že žiadna kritika sa ľahko nepočúva, ale je dôležitá. Najmä tá konštruktívna.

Keď sme v tendri na digitálnu agentúru mali jedno zo zadaní analýzu online našej komunikácie, skutočne nás zaujímalo ako nás ako VÚB agentúry v online vnímajú a kde vidia slabé stránky.

Položili sme však “tricky” otázku. Žiadny potenciálny partner vám na rovinu nepovie, že toto robíte úplne zle a tamto tiež. Niektoré agentúry však boli úprimnejšie ako ostatné a keďže nie sme ješitní, radi sme si ich názor vypočuli.

Pýtajte sa agentúry na úprimný názor, kde z ich pohľadu vidia priestor na zlepšenie. Majú mnohokrát tak potrebný nadhľad, ktorý vy ako klient strácate v dennodennej rutine.

Nejasné ciele a očakávania klienta sú hlavným zdrojom frustrácie vo vzťahu s agentúrou

Spoločná tvorba briefu a briefovanie

Starý model briefovania funguje zhruba takto:

Klient pošle brief svojej kreatívnej, mediálnej, digitálnej a PR agentúre. Agentúry si ho prejdú, pošlú otázky a prípadne sa s klientom osobne stretnú na dovysvetlenie.

Nový model briefovania môže vyzerať takto:

Pri zásadných kampaniach je brief spoločným výsledkom klienta a agentúry. Agentúra je už tak na začiatku pri formovaní briefu, kde pridá svoj cenný insight. Vzniká tak kvalitnejší brief, za ktorým stoja obidve strany.

Vo VÚB pri veľkých zadaniach fungujeme na spoločnom briefe za účasti všetkých našich agentúr. Minimalizuje sa tak priestor na nesprávne pochopenie a interpretáciu briefu, vyjasnia sa mnohé produktové otázky, kontext aktuálnej situácie na trhu a komunikačné ciele.

Zdieľajte dáta

Pri mnohých kampaniach chýba agentúre kontext. Príde zadanie, agentúra pripraví riešenie a už sa nikdy poriadne nedozvie, aký výsledok kampaň dosiahla.

Interné dáta a dáta prieskumov sú dôležité pre komplexné pochopenie problému, ktorý klient rieši. Zdieľajte ako klient čo najviac dát, ktoré pomôžu pochopiť vaše problémy. Dáta z vyhodnotenia kampane dáva agentúre dôležitý feedback pri ďalších projektoch. 

Agentúry a klienti musia byť kreatívni aj vo vzájomných vzťahoch

Neexistuje jedna rovnaká kreatívna agentúra.

Každá ma svoj unikátny systém práce, firemnú kultúru, filozofiu a hlavne ľudí, ktorí v nej pracujú.

V prostredí vysokej agentúrnej fluktuácie je stále ťažšie udržať si kvalitných ľudí.

A práve konkrétni ľudia v tíme, ktorí pre vás ako klienta pracujú sú na konci dňa tými, ktorí majú najväčší podiel na budovaní vašej značky.

Nový výber agentúry je náročný proces pre obidve strany. Nastavenie každej novej spolupráce trvá tiež niekoľko týždňov až mesiacov, ktoré by ste mohli radšej využiť pri konkrétnych projektoch.

Lepšou alternatívou je preto pravidelné hodnotenie vzťahov a zlepšovanie vzájomných procesov. Nastavte si pravidelné hodnotenie spolupráce, kde si vyjasníte slabé a silné stránky.

Ak sa však dlhodobo s agentúrou trápitem, či už objektívne alebo subjektívne, je tender legitímnym a pravdepodobne najlepším riešením.

Dostať maximum z agentúry nemusí byť ťažké

Na konci dňa môžete s agentúrou stáť za úspešnými kampaňami, ktoré plnia vaše ciele a kreatívne ambície agentúry. Je však potrebné začať viac komunikovať, vyjasniť si vzájomné role a ciele klienta. Začať od seba je podľa mňa tým najlepším riešením.

Váš názor a skúsenosť veľmi rád privítam v komentároch.